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十八年创作之路。日子还长,翻个白眼继续干

2019-11-08 12:51栏目:五金工具
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作者:匿名1694次浏览

品牌选择这些小型的创意公司,价格相对较为便宜,创意公司拿到这些资金之后,也就意味着小型创意公司在花任何一毛钱之前都必须思考清楚,如何花更少的钱来实现广告创意的最优化执行。

手眼同行

铝道网】创意人员通常会依照一些假想来行事,因为他们不想总问来问去讨人烦。更有甚者干脆什么都不问,免得客户把他们当新手来看待。殊不知,恰当的提问事实上却会使你显得更为注重细节,聪明好学。 较的创意人员不会做出任何臆断,而是坦诚的面对客户。不然的话,不仅会引入误导信息而且会使问题变得比预期更严重。在与诸多创意公司的工作接触过程中,对于那些自我毁灭式的假定,我早已司空见惯... 假想1:当客户选择创意伙伴时,低价才是王道 创意人员通常觉得,价格是客户在挑选创意公司或是做建议评估时的首要考虑因素。所以,他们会做很多无用功,比如在那些神奇的数字上做文章。 而实际上,专业知识、创意以及信任在客户眼中远比价格重要的多。清楚这样的选择标准(甚至知道一个新客户会怎样权衡这些标准),你就能更好的定位和营销自己,并在提案中充分的反应出对标准的把握。不要再去费力研究那些奇怪的数字,多花些时间去理解和反思自己该如何达到这些标准。去问问一些潜在的新用户:你在选择创意合作伙伴时看重哪些标准?你又是如何权衡这些标准的?你在考虑哪些其他的创意合作伙伴(进而展示出你们的区别)?你以前和创意人员合作过吗?有哪些因素对你们的合作关系起到至关重要的作用? 假想2:新客户访问过你的网站,也对你们有所了解 创意工作者太过于强调网站和提案的重要性,他们以此作为主要的宣传途径,并企图依赖于这些工具把他们的价值、服务以及专业水平植根于潜在客户的心中。 尽管你一直在绞尽脑汁思考如何开发出完美的宣传工具,但大多数顾客都不会花时间去研究你的网站或者阅读冗长的提案报告,更多的是依据别人的推荐去选择一家公司。不相信?那去查查网站的统计数据,看看每个潜在的新客户会在你的网站上停留多久。 大多数客户首先是基于信任感和人际关系来选择一家新的创意公司——这不是通过一个提案报告或者网站的短暂停留能达到的效果。因此,这有一个好的经验法则:如果潜在客户一开始就对你兴趣不大或者不了解你的公司(千万别设想他们很了解),那么在写提案报告前你一定要尽可能安排一次和客户的亲自会面。如果这有点困难,那也一定要亲自呈递你的提案报告。别小看这些额外的努力,它会给你这次比稿增加十倍的胜算。 假想3:客户希望创意人员从一开始就是专家 靠前次见客户时,创意人员总觉得应该将自身定位为服务客户的专家。因此,他们总是把问题聚焦在客户的商务、战略、目标受众以及其他一些能影响较后创意方案的信息上。 在你开始写提案报告前,你必须问些和项目有关的问题或者客户的特殊要求,这些都是至关重要的;如果客户确实不清楚,那么你可以事先做个市场调研来了解目标受众的具体需求。没错!客户需要的是一个有战略头脑的合作伙伴。当然,和客户初步会谈时,并不是让你当场就解决他们的问题——你在客户面前所要表现的是你的价值所在。 假想4:客户并不想透露“机密” 根据过去的经验,当创意工作者问:“您的预算是多少?”或者“您还在同时考虑哪家创意公司?”之类的问题时,客户会这么回答:“这是机密。”然而,这并不意味着你对这些话题要避而不谈,而是应该换种方式问,才能套出更多想要的信息。 与其问客户:“我们在和哪些公司比稿?”你不如问个更综合性的问题:“您正在考虑哪几家公司,具体是哪家或哪种类型的代理商?”你还可以进一步解释:“这些信息将帮助我们做出更具竞争力的提案报告。”换句话说,如果你的竞争者之前没有和这位客户合作过,而你有,那么你可以着重提下你对这家公司的了解和你的经验。反之,如果你的竞争者与客户有过合作经历,而你没有,那么你可以强调你会给这段合作关系注入新鲜血液,此外,他们这个你在该领域也有过其他不错的项目经验,颇具洞察力。 这种问法也同样适用于预算问题。你首先问:“您的预算是多少?”然后解释说:“对您的预算有一定的了解可以帮助我们为您量身定制方案,也能使我们更加了解这个项目价值和重要程度。”如果你像这样简单地转变了提问的方式,你一定能从客户那儿快速获得更多有价值的答案。 假想5:客户清楚他们所提的修改意见对项目的影响 很多创意人员会尽量避免尖锐的问题,他们更愿意呆在安全区内而不去挑战客户的意愿。 创意人员所做的较坏的假设就是认为客户能够理解客户自己的延迟或者随意的修改(不论是审批程序、内容的复杂性还是适用范围)会对整个项目产生的影响。作为一名创意人员,你深知项目流程中任何节点上多一轮审批都会耗费更多的时间和金钱,但是在实施前你必须和客户谈清楚,让他们了解这些改变所带来的影响。 在徒增额外的时间、服务或金钱之前,一定要让客户对这些改变的影响范围、对原计划安排的影响以及费用问题有清楚的了解;如果他们真的能意识到这些后果,就不会那么轻易提出变动了。 小时候,大人们总教育我们“诚为上策”。这句话在商业上也实则金玉良言。不用担心问这些问题是否会吓跑客户,只要你解释清楚为什么你需要答案就行。久而久之,你会发现自己变得专业,考虑问题也更加周到了,较重要的是,你会做的更好。

写在最后:在媒介环境的变迁之中,品牌主与市场越来越要求广告营销公司能够快速的反应,给出好的创意再快速进行很好的执行。在整合变革时期,这些小型创意团队的管理架构与工作理念在很多方面都非常值得当前的大型国际集团的借鉴,实现创意战斗力的再次升级。

另一个客户,全国保险行业第三名,公司大楼在长安街,全国员工55000人,金融行业准国企,门槛非常高,有个好朋友在里面,引荐进去,审核广告公司资格用了1个月,注册资产必须百万,银行质信证明,以往案例的金额不少于50万,合同原件复印件,比登天还难,层层审查终于进入供应商资格,以为完事,没想到供应商比稿,来了6-7家广告公司,还有号称本土4A的金融行业一线广告公司参与,全是行业大牛,竞标企业品牌形象全国全年推广方案,含中央一套电视广告创意执行,光听标会就阵势强大,只差武警站岗了,我晚上一个人在公司溜达一夜,得来一个想法,就是一个创意,当然还有朋友的助力,一举拿下方案,后来我的摄影师朋友二宝拍摄平面部分。我要说的不是这个,还是这家企业,公司15年的标志设计,也是这阵仗,因为和一个重要的提案冲突,我自己晚上连夜做了一个方案,第二天一早打印了一个小册子让公司AE送去,我直接外地出差了,实在是没有时间,但并没有不重视,AE回来说,其他家的方案都是拿着小推车拉去的,每家公司标志设计出了不下10套,我心想胜算不大,后来方案中标,合同标地35万。朋友地推荐很重要,但是方案也不能差,后来我总结,企业经营中,人脉与能力同样重要,如果你没有能力,人脉也是脆弱的。这次中标也是非理性,预料之外,后来朋友也怪我,说我这次太不重视了,不是老大看中差点没保住,就拿了这么一个东西送来了,以后要杜绝这样的事。很多互联网公司也让你让我有了新的认识,360公司,企业总部导视系统更新,大冬天在望京围着大楼一个个布点,测量尺寸,拍摄照片,连续提案3次,和5家公司比稿,最后方案中标,报价400万,去谈商务,他们公司对接人给我一句话,我们公司宗旨是一切都是免费,哎,横是不能给你一套皇帝的新衣吧,这个我也免费。58同城,拿着给提的电视广告方案,修改一下,抓着杨幂又拍条新片,你是无影高手。瑞士旅游局、瑞士力康,不给钱可以,起码你告诉一下给我的两个高档锅这么用吧。有些新接触的全新行业,每次陌生行业我都很重视,充满了好奇,研究了一下市场,产品,竞品,详细做了一个品牌调查,一个VI标底,不到10万的案子,做了30页的市场分析,最后导出视觉体系,很认真,我自己亲自去提案,会后通知,说我们流标了,我追问,客户老板说广告公司老板都来提案了,这家企业太小,我真是惊讶这个逻辑,我不去提案,有些客户说你不重视,你亲自去提案,有些客户又说你小企业,没实力,企业经营中这样的案例比比皆是,你动了很大的心,想把方案做好,到客户那却有各种各样的原因推动着事情的发展,不是你能左右,提案现场一个小小的举动,客户老大就是看上你这个人了,什么方案不方案的,就是要你这个人来做,各种错愕惊喜,各种灰头土脸,你也别高看了自己,你也别自贱,尽人事,听天命,全是缘分!

有实力、有创意、有想法的小型创意团队从大型广告公司的手里抢到了非常的业务,广告主们为什么会青睐这些小团队?

03年,非典之后,机缘巧合进入地产行业,当时地产行业如日中天,之后更持续辉煌了十年,当时对地产行业不甚了解,好友的推荐进入一家业界有名的地产全案广告公司,这家公司是我从业以来工作过最长的公司,结结实实7年的学习让我受益匪浅,地产广告是一套非常完整的创意工作体系,借鉴传统4A的工作模式,创意方法,职能安排构建创意流程,前期也设有媒介策略等环节,期间更是碰到很多给我启发和知识的老师。专业与激情,提案现场震撼激荡的典晶老板施宝成。饱览群书,让你知道永远有另一方向,另一种可能的创意总监邱小石。儒雅江湖,身心设计的设计总监胡颖。尊重专业,内心带着赌性和野心的小马哥马力。努力求真,手眼同行,心怀设计梦想的段康。江湖老炮,圆润周全做事讲究的杨哥。爱护专业,坚而不利,锋芒内藏的栋哥任栋。热爱并执着专业,心地仁厚的野哥张野。北京大妞,当仁不让,眼不揉沙的居委会大姐凌澜雨。心地纯良,圆滑不世故的张晶晶妹妹……。人尖太多不一一列举,从他们身上学来良多,公司被大家保护的很好,性格鲜明的生态,文人和而不同的自觉,总有一股清流一种温暖。身在设计部,胡颖在专业上带着大家前行,后来我离职创业,一直心在其中。

面对效果平平的广告营销,很多品牌客户都在削减自己的营销预算,他们想要优化广告营销效果、削减广告投放的成本。

广告公司有自己的天然使命,和行业边际,客户也需要找到自己经营方向,稳扎稳打,真心诚意,每个行业都需要专注。在这样各显神通的创意环境中,就需要一些理性,需要方法和理论,可以学习,便于传承,没事就感性,你就只是创意行业的过客。

上半年以来,受到经济大环境下行的影响,全球广告业遭遇了大规模的寒流。作为广告行业的老牌金主——以宝洁和联合利华为首的跨国快消品牌们,正在狂砍数字化广告预算;阿迪达斯也在削减传统媒体在广告投放预算中的占比。他们也越来越懂广告,懂营销,选择代理公司的时候更多的开始看实力而不是光环。

但一般都不那么惬意,因为两边的功课可能都不及格,说得牛头不对马嘴,不欢而散,每每出现这样的问题,总是有一些思考,就是地产广告行业的问题,还是下游企业,我们经常弄不清客户的核心痛点,还是不了解行业上游的游戏规则,不了解他们的产品,不知道他们的真实需求,没解决问题,当然我说的这些问题都有一个前提,我们假定甲乙方相关人员都是真诚的,对项目负责的,都是想做出好产品好作品的。

能控制生意才能操控创意。在4A,做创意要考虑很多的因素,如自己的上级、品牌方的老板等人的想法与喜好。然而,品牌传播的目的并不是为了讨好这些人,而是解决与消费者之间信息断层。

那年妻子深夜羊水破了,连夜送到妇产医院,折腾了一夜,第二天河北永清有个重要的提案,参加竞标的有几家行业内知名的老牌广告公司,客户对大家说,完全没有猫腻,方案第一!早上天没亮我就从医院出发,到公司和同事一起赶往永清,本来约定第一家提案,在医院耽误了时间,紧赶慢赶迟到了,客户很生气,让我们在外面等着,我们从早上9点一直在门外树下等到11点,连凳子都不给一把,罚站可能是一种惩罚,其他三家全部提完才叫我们进去,我自己就在外面想啊,这么辛苦做的方案,老婆都没有管一个人在医院,孩子生下没,我必须给他们一个不可回绝的理由,进去后,我做了一个开场白,首先跟客户道了个歉,跟他们说迟到的理由,因为昨天晚上媳妇羊水破了所以今天早上迟到了。客户一屋子人都有些不好意思,连忙请我们提案。第三天在医院接到联系人通知,说我们中标了,那个标的每月10万,全年120万,不要回扣。这是我跟朋友阿晖小孟一起合作的项目,前期我们做了各种预判,阿晖对我这个客户也不是很有把握,这个开发商第一次做项目也不是很靠谱,比标的公司有几家都很有实力,业界大佬,虽然我们也很重视这次提案,胜算不大,他就回老家办事了,后来私下客户跟我说,有很大一部分原因是因为我生孩子还过来提案打动了他们,我们需要一家重视我们项目的公司。有个朋友说,这是你儿子送给你钱。完全非理性,没有逻辑,精心算计都是没有用的,企业经营就是需要点运气。

广告创意人根据广告主的实际需求和自身的工作经验,很多国际4A的创意人开始离巢出走、自立门户,创建了很多的独立创意营销机构,他们以创意为先行、自带热点、规模轻量。这一切都给了本土的创意公司突围空降的绝佳逆袭时机。

甲方利用了乙方想拿下项目的心态,有意无意的增加广告公司合同工作的外延,是对乙方劳动成果的窃取,是对乙方劳动月费的稀释,长此以往,善意的帮忙变成理所当然,创意内核不断降级,导致服务费用不断走低,行业竞争终将变成价格战,地产创意行业国将不国。甲方也将慢慢寻找不到真正纯粹的创意团队,全是全能二把刀,创作万金油,有梦想有理想的专业人员打不过什么都能干的无底线山寨创意小王子,企业没有利润,创意人员没有合理收入,随着年龄增长,经验丰富的创意设计老手必将离场,跳槽转行或者创业,专业离场,这是对地产推广体系生态的无声摧残。离场创意人或无数被鸡汤喂养的年轻创意人成立无数小而多的广告公司,专业能力堪忧,为了生存,又挑起价格之争,又是对地产创意行业的二次摧残。最后地产创意行业变成哑铃型,两头大,没有中型企业,地产创意行业生态破坏,缺失中流砥柱,行业前景堪忧,这是第三次摧残。但上帝之手终将矫正市场扭曲,野蛮发展都是阶段性的,合理才能长久,其间会有无数哀鸣和动人故事。

营销行业中的痛点就在于营销效果的监测和投资回报率难以考量,品牌主一直都在思考如何实现更高的营销ROI。

有想法是广告公司的基本动作,真正要做出好的作品需要一些理性,我把它分成两个部分,一个是要具备做出好作品的能力,这个可能需要技术,有些创意人可能不同意我的说法,那我重说一下,这个需要创意和设计等一些能力。二是需要爱上客户,这个怎么说,讲的很媚俗,摇着尾巴,这个爱上客户我的意思是,你如果不喜欢这个客户,就不愿意了解这个产品,不愿意去了解他们的市场、人群,搞不清买点、卖点,不了解客户营销的痛点,没有这些作为基础,必然出来不了“真”的创意。

品牌在于小型创意公司合作的过程中,会得到很多新鲜、不同的创意与想法,倘若最后得到了一个更高的投资回报率。那么就会把一次小小的短期合作变成规模更大、更有意义的长期合作。

昨天才知道严歌苓,听她演讲,说作家首先要有一个好屁股,必须坐的住。

2、机动性强,一对一全链、高效服务

一直在南方工作学习,大学毕业后找工作,尽然发现原来设计公司上岗的第一个条件就是会计算机,上学时全是手头功夫,当头一棒,找了家培训学校学了2个月的计算机和设计软件,到深圳工作,一直以各类设计软件见长,公司内软件能力一直无二,后来不断学习各种设计软件,到现在都是同事们口中的“photo小王子”。

同时它们常常以极高的待遇寻找最优秀的人才为企业服务,当然也对每一个人要求都极高,每一个人都要涉及从产品设计到传播策略的各个环节,提供全链服务。他们反应迅速,效率极高,能够带给客户更独特的一对一传播体验。

2000年从深圳来到北京,多是在设计公司工作,大部分的工作是标志设计、VI、版式设计、海报、包装设计等平面设计工作,特别喜爱电影,一直觉得电影是集大成得艺术形式,后来喜爱电视广告,那是我真正喜爱得工作,创意为核心,艺术集大成,当时最想去的公司就是奥美、电通这样的国际4A公司,刚来北京时,一次偶然得机会,应聘号称本土4A的一家广告公司,北京CBD核心国贸大饭店辅楼,高大上镶金边,通过几轮面试,人事部高分通过,办好入职手续,上班第一天,整理好仪态,满怀仪式感步入公司,人事部经理带我到设计部,设计总监第一句话,“你会苹果电脑吗”?

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